해외 진출, 언제가 적기일까요?

Question. 서비스가 어느 정도 자리를 잡으면 해외 진출도 생각하고 있어요. 근데 너무 이른 건 아닌지, 아니면 처음부터 글로벌을 생각해야 하는 건지 모르겠어요. 해외 진출의 타이밍이라는 게 있을까요?

코펜하겐의 작은 사무실에서 시작한 Zendesk가 샌프란시스코로 옮긴 이유

2007년, 덴마크 코펜하겐에서 세 명의 창업자가 고객 서비스 소프트웨어를 만들기 시작했습니다. Zendesk입니다. 제품을 출시한 지 얼마 되지 않아, 예상치 못한 일이 일어났습니다. 고객의 대부분이 미국에서 온 것입니다. 덴마크 시장을 타겟으로 만든 것이 아니었는데, SaaS라는 비즈니스 모델의 특성상 국경이 의미가 없었습니다.

Mikkel Svane(Zendesk 공동창업자)은 이 결정의 순간을 이렇게 회고합니다. "우리는 '해외 진출'을 계획한 적이 없다. 고객이 어디에 있는지를 보고, 거기로 갔을 뿐이다. 데이터가 말해주고 있었다. 미국 고객이 대부분이니, 미국에 가서 그들 가까이에서 비즈니스를 하는 것이 당연했다."

(출처: Mikkel Svane, 『Startupland: How Three Guys Risked Everything to Turn an Idea into a Global Business』, Wiley, 2014)

해외 진출의 타이밍이라는 게 있을까요? 정직하게 답하면, 케이스 바이 케이스입니다. 하지만 그 케이스를 나누는 기준은 분명히 있습니다.

업종에 따라 전혀 다른 게임입니다

해외 진출을 이야기하기 전에, 먼저 업종의 특성을 봐야 합니다. 업종에 따라 해외 진출이 자연스러운 경우도 있고, 사실상 불가능한 경우도 있기 때문입니다.

규제 산업은 국경이 벽입니다. 금융업이 대표적입니다. 금융업은 각 나라마다 규제가 다릅니다. 한국에서 성공한 금융 서비스라고 해서 일본이나 미국에서 바로 할 수 있는 것이 아닙니다. 라이선스, 법률, 컴플라이언스가 나라마다 완전히 다르기 때문입니다. 금융업 같은 경우는 해외 진출 자체가 어렵기 때문에 국내 시장을 최대한 깊이 파고드는 것이 맞습니다.

SaaS는 태어날 때부터 글로벌입니다. 반대로, SaaS(Software as a Service) 기업은 처음부터 해외 시장까지 타겟으로 설계할 수 있습니다. 웹 브라우저에서 접속하는 서비스라면, 언어만 지원하면 전 세계 고객이 사용할 수 있습니다. 그래서 SaaS 기업이 처음부터 글로벌을 타겟으로 만들면, 시장 규모가 크기 때문에 투자도 잘 받습니다.

Oviatt & McDougall(국제 창업학 연구의 선구자)은 이런 기업을 '본글로벌(Born Global)' 기업이라고 분류합니다. "전통적 기업은 국내에서 성장한 후 해외로 진출하는 단계적 경로를 밟는다. 하지만 기술 기반 스타트업은 창업 초기부터 국제 시장을 주요 타겟으로 삼는 경우가 많다. 이들은 국내 시장의 한계를 극복하기 위해 해외로 가는 것이 아니라, 처음부터 시장 자체를 글로벌로 정의한다."

(출처: Benjamin M. Oviatt & Patricia P. McDougall, "Toward a Theory of International New Ventures", Journal of International Business Studies, 1994)

"언제 진출하느냐"보다 "왜 진출하느냐"가 중요합니다

"해외로 진출한다"는 판단을 하는 근거가 무엇인지. 이것이 가장 중요합니다.

글로벌 진출을 준비한다는 것이 반드시 국내 시장을 다 먹어서 확장하는 것만을 의미하지는 않습니다. 하지만 근거 없이 "글로벌 서비스를 만들겠다"고 선언하는 것도 위험합니다. 핵심은 데이터가 말해주느냐입니다.

Pankaj Ghemawat(경영전략 교수, 글로벌라이제이션 연구의 권위자)는 많은 기업이 글로벌 확장에서 실패하는 이유를 분석합니다. "세계는 기업가들이 생각하는 것만큼 '평평'하지 않다. 문화, 언어, 규제, 거리의 차이는 여전히 비즈니스에 거대한 영향을 미친다. 성공적인 글로벌 확장의 핵심은 '어디에서든 통하는 서비스를 만드는 것'이 아니라, '특정 시장에서 우리의 서비스가 왜 통하는지를 정확히 이해하는 것'이다."

(출처: Pankaj Ghemawat, 『World 3.0: Global Prosperity and How to Achieve It』, Harvard Business Review Press, 2011)

실제로 스타트업의 해외 진출 신호는 이런 형태로 나타납니다. 블로그 글 몇 개를 올렸을 뿐인데, 특정 국가에서 트래픽이 갑자기 늘었다. 해외 사용자가 직접 문의를 보내왔다. 특정 지역에서 클릭이 갑자기 많아졌다. 어떤 이벤트로 인해 콘텐츠가 바이럴되었다.

이런 객관적인 사실을 확인할 수 있어야 합니다. 일본에서 트래픽이 늘었다면, 어떤 포인트에 사람들이 반응했는지를 확인하고, 그것을 근거로 진출을 고려하는 것입니다. 완전히 스타트업스럽게, 고객을 확인하면서 밑바닥부터 가는 것입니다.

해외 진출을 결정하는 3가지 유형

정리하면, 스타트업의 해외 진출은 크게 세 가지 유형으로 나뉩니다.

유형 1: 처음부터 글로벌 (Born Global). SaaS, 게임, 개발자 도구 등 디지털 제품은 처음부터 영어로 서비스하고, 글로벌 고객을 타겟으로 합니다. 한국 시장이 작아서 해외로 나가는 것이 아니라, 처음부터 시장을 글로벌로 정의합니다. 이 경우 시장성과 성장성이 크기 때문에 투자 유치도 유리합니다.

유형 2: 국내 검증 후 확장. 국내에서 프로덕트-마켓 핏을 확인한 뒤, 유사한 시장으로 확장합니다. 핵심은 "국내 시장을 다 먹었으니까"가 아니라, "해외에서도 같은 문제가 존재하고, 우리 솔루션이 통한다는 신호가 있으니까"입니다. 데이터와 고객 신호가 판단의 근거여야 합니다.

유형 3: 해외 진출이 어려운 업종. 금융, 의료, 교육 등 각국의 규제가 강한 산업은 해외 진출의 비용과 리스크가 매우 큽니다. 이 경우 국내 시장을 깊이 파고드는 전략이 더 현실적입니다. 무리하게 해외를 시도하기보다, 국내에서의 지배적 위치를 확보하는 것이 먼저입니다.

타이밍은 정해져 있지 않습니다 — 데이터가 알려줍니다

해외 진출의 "정해진 타이밍"은 없습니다. 하지만 판단의 원칙은 있습니다. 우리나라에만 한정된 업종이 아니라면 해외 진출은 항상 생각할 수 있습니다. 하지만 "언제 어떻게 진출할 것인지"의 판단에는 반드시 데이터와 고객 신호라는 근거가 있어야 합니다.

국내 시장에서 열심히 프로덕트를 만들고, 고객을 확보하면서, 해외에서 오는 신호를 놓치지 마세요. 그 신호가 오면 — 그것이 타이밍입니다. 타이밍은 기다리는 것이 아니라, 준비된 팀에게 데이터로 찾아옵니다.

하나쯤 있으면 두려울 게 없는 든든한 내 편이 되어, 함께 고민하겠습니다.

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참고 자료

• Mikkel Svane, 『Startupland: How Three Guys Risked Everything to Turn an Idea into a Global Business』, Wiley, 2014
• Benjamin M. Oviatt & Patricia P. McDougall, "Toward a Theory of International New Ventures", Journal of International Business Studies, 1994
• Pankaj Ghemawat, 『World 3.0: Global Prosperity and How to Achieve It』, Harvard Business Review Press, 2011