내 창업 아이디어가 이미 세상에 존재한다면?

Question. 열심히 구상 중이던 창업 아이디어가 이미 시장에 존재한다는 사실을 알게 됐어요. 몇 달간 고민하고 준비했는데, 검색해보니 비슷한 서비스가 여러 개 있더라고요. 계속 진행해도 될까요? 아니면 완전히 새로운 아이템을 찾아야 할까요?

구글은 18번째 검색 엔진이었습니다

1998년, 래리 페이지와 세르게이 브린이 구글을 시작했을 때, 검색 엔진 시장에는 이미 AltaVista, Yahoo, Lycos, Excite 등 최소 17개의 경쟁자가 있었습니다. 페이스북이 2004년에 등장했을 때, Friendster와 MySpace가 이미 수천만 사용자를 보유하고 있었습니다. 슬랙(Slack)이 2013년에 출시됐을 때, HipChat, Campfire, Yammer가 기업용 메신저 시장을 나눠 갖고 있었습니다.

이들은 모두 후발주자였습니다. 그리고 모두 시장을 지배했습니다.

완전히 새로운 아이디어는 거의 없습니다. 더 정확히 말하면, 완전히 새로운 아이디어는 시장이 없다는 뜻일 수 있습니다.

이미 존재한다는 것이 알려주는 세 가지

비슷한 서비스를 발견했을 때의 그 감정—허탈함, 불안, 분노—을 잘 압니다. 하지만 조금 다른 각도에서 바라보면, 그 발견은 세 가지 중요한 정보를 담고 있습니다.

첫째, 시장이 존재합니다. 누군가 같은 문제를 보고, 같은 해결책을 생각하고, 실제로 만들었다는 것은 그 문제가 현실에 존재한다는 증거입니다. 아무도 시도하지 않은 아이디어는 아무도 원하지 않는 아이디어일 가능성이 높습니다.

둘째, 선발주자가 시장을 교육해주고 있습니다. 완전히 새로운 카테고리를 만드는 것은 가장 비용이 많이 드는 일 중 하나입니다. 고객에게 "이런 게 있다"를 알리는 것부터 "이게 왜 필요한지"를 설득하는 것까지, 선발주자가 이미 그 비용을 치르고 있습니다.

셋째, 선발주자의 약점이 보입니다. 이미 서비스가 있다면 사용해볼 수 있습니다. 리뷰를 읽을 수 있습니다. 어디서 고객이 불만을 느끼는지, 어떤 기능이 빠져 있는지, 어떤 고객층이 무시당하고 있는지를 직접 확인할 수 있습니다. 이것은 선발주자가 가지지 못한, 후발주자만의 특권입니다.

인스타그램이 Flickr를 이긴 이유

후발주자가 어떻게 이기는지를 가장 잘 보여주는 사례 중 하나가 인스타그램입니다.

2010년 인스타그램이 등장했을 때, 사진 공유 서비스는 이미 넘쳐났습니다. Flickr는 2004년부터 운영 중이었고, 전문 사진가와 아마추어 모두를 위한 거대한 플랫폼이었습니다. Facebook에도 이미 사진 업로드 기능이 있었습니다.

케빈 시스트롬(Kevin Systrom)은 이 시장을 봤을 때, 경쟁자의 존재에 좌절하지 않았습니다. 대신 질문을 바꿨습니다. "사진을 공유하는 더 좋은 방법은 없을까?"가 아니라, "스마트폰으로 찍은 사진이 왜 이렇게 안 예쁠까?"

당시 스마트폰 카메라의 품질은 열악했습니다. Flickr는 DSLR로 찍은 고품질 사진을 위한 플랫폼이었고, 스마트폰 사진은 올리기 민망한 수준이었습니다. 인스타그램은 이 간극을 파고들었습니다. 필터. 스마트폰으로 찍은 사진에 필터를 씌우면 그럴듯한 사진이 됩니다.

출시 첫 날, 25,000명이 가입했습니다. 3개월 만에 100만 사용자. 18개월 만에 Facebook이 10억 달러에 인수했습니다. 당시 직원은 13명이었습니다. (출처: Kevin Systrom, 인터뷰, "How Instagram Started", First Round Review)

인스타그램이 Flickr를 이긴 것은 "더 나은 사진 공유 서비스"를 만들어서가 아닙니다. 다른 고객의 다른 문제를 풀었기 때문입니다. Flickr의 고객은 사진가였고, 인스타그램의 고객은 "일상을 공유하고 싶은 보통 사람"이었습니다.

후발주자가 이기는 세 가지 조건

모든 후발주자가 성공하는 것은 아닙니다. 성공하는 후발주자에게는 공통된 조건이 있습니다.

조건 1: 같은 시장, 다른 고객

앞서 본 인스타그램의 전략입니다. 같은 "사진 공유" 시장이지만, 선발주자가 집중하는 고객과 다른 고객을 타겟팅합니다.

이 전략을 체계화한 것이 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)의 파괴적 혁신 이론입니다.

"파괴적 혁신은 기존 시장의 하위 고객층이나 비소비자(non-consumers)를 먼저 공략한다. 기존 강자들은 이 고객층에 관심이 없기 때문에 반격하지 않는다." — Clayton Christensen, 『The Innovator's Dilemma』, 1997

Salesforce가 CRM 시장에 진입했을 때, SAP과 Oracle이 지배하는 대기업 시장을 정면으로 공략하지 않았습니다. 그들이 무시하던 중소기업을 먼저 잡았습니다. Canva가 디자인 도구 시장에 들어왔을 때, Adobe의 전문 디자이너를 뺏으려 하지 않았습니다. "디자인을 할 줄 모르는 사람"이라는 비소비자를 고객으로 만들었습니다.

여러분의 경쟁사는 어떤 고객에게 집중하고 있나요? 그리고 그들이 의도적으로든 무의식적으로든 무시하고 있는 고객은 누구인가요?

조건 2: 기술이나 환경의 변곡점

Bill Gross의 TED 연구(2015)는 스타트업 성공 요인을 분석한 결과, **타이밍이 42%**로 가장 큰 비중을 차지한다고 밝혔습니다. 팀(32%), 아이디어(28%), 비즈니스 모델(24%), 자금(14%)보다 높은 수치입니다.

이 연구가 말해주는 것은, 같은 아이디어라도 시점에 따라 결과가 완전히 달라진다는 것입니다.

Zoom이 좋은 예입니다. 에릭 위안(Eric Yuan)이 2011년 Zoom을 창업했을 때, 화상회의 시장에는 이미 Skype(2003년), WebEx(1995년), GoToMeeting(2004년)이 있었습니다. 하지만 위안이 본 것은 기술 변곡점이었습니다. 클라우드 인프라가 성숙해지면서, 복잡한 설치 없이 브라우저만으로 화상회의가 가능한 시점이 온 것입니다.

기존 서비스들은 데스크톱 소프트웨어 시대에 설계된 아키텍처를 갖고 있었고, 이를 클라우드 네이티브로 재설계하는 것은 사실상 새로 만드는 것과 다름없었습니다. Zoom은 처음부터 클라우드 네이티브로 설계했고, "링크 하나로 회의 시작"이라는 경험을 만들었습니다.

가장 최근의 사례도 있습니다. 2023년 Meta가 출시한 Threads는 Twitter(현 X)와 거의 동일한 텍스트 기반 소셜미디어였습니다. 새로운 아이디어가 전혀 아니었습니다. 하지만 Twitter의 경영 혼란과 사용자 불만이라는 환경 변곡점을 정확히 포착했고, 출시 5일 만에 1억 명이 가입했습니다. 기능이 아니라 타이밍이 만든 결과였습니다.

(출처: Meta, Threads 출시 발표, 2023)

여러분의 아이디어가 이미 존재한다면, 이 질문을 던져보세요. 지금 이 시점에 다시 시작하면 달라질 수 있는 것은 무엇인가? 기술이 발전해서 이제야 가능해진 것, 사용자 행동이 변해서 이제야 수용될 것, 규제가 바뀌어서 이제야 허용된 것이 있다면, 그것이 기회입니다.

조건 3: 10배의 차이

같은 고객, 같은 타이밍이라면, 남은 것은 압도적 차이뿐입니다.

Y Combinator의 샘 알트만(Sam Altman)은 이렇게 말했습니다.

"스타트업이 기존 플레이어를 이기는 유일한 방법은 10배 더 나은 것을 만드는 것이다. 2배로는 충분하지 않다. 전환 비용을 극복하려면 압도적이어야 한다." — Sam Altman, "Startup Playbook", Y Combinator

"조금 더 좋은" 수준으로는 고객이 기존 서비스의 관성을 벗어나지 않습니다. 로그인 정보, 저장된 데이터, 익숙한 인터페이스를 포기하게 만들려면, "이건 완전히 다른 경험이다"라고 느끼게 해야 합니다.

이 질문에 답할 수 있다면

아이디어가 이미 존재한다는 사실보다 중요한 것은 다음 네 가지 질문에 대한 답입니다.

이 문제가 해결할 가치가 있는가? 고객이 돈을 내고서라도 해결하고 싶은 문제인가. 기존 서비스의 리뷰를 읽어보세요. 불만이 넘치고 있다면, 아직 제대로 해결되지 않은 것입니다.

왜 나인가? 이 문제를 해결하기에 우리 팀이 적합한 이유는 무엇인가. 도메인 경험, 기술적 역량, 고객과의 접점 중 경쟁사보다 강한 것이 있는가.

왜 지금인가? 5년 전에도 가능했는데 안 된 건지, 아니면 지금이기 때문에 가능한 건지. 기술, 행동, 규제 중 변곡점이 있는가.

어떻게 다르게 할 것인가? 다른 고객을 노리든, 다른 경험을 만들든, 압도적인 차이가 있어야 합니다. "조금 더 좋은" 것으로는 부족합니다.

이 네 가지에 명확히 답할 수 있다면, 아이디어가 이미 존재한다는 것은 문제가 아닙니다. 오히려 여러분의 답이 맞다는 것을 시장이 먼저 증명해주고 있는 셈입니다.

새로운 것은 없지만, 새로운 방식은 있습니다

하늘 아래 새로운 것은 없다는 말은 창업에도 적용됩니다. 하지만 같은 재료로도 다른 요리를 만들 수 있듯이, 같은 아이디어로도 다른 비즈니스를 만들 수 있습니다.

구글이 18번째 검색 엔진이었음에도 성공한 것은, PageRank라는 "다른 방식"이 있었기 때문입니다. 인스타그램이 N번째 사진 공유 앱이었음에도 성공한 것은, "스마트폰 사진을 예쁘게"라는 다른 문제를 풀었기 때문입니다.

여러분의 아이디어가 이미 존재한다면, 포기하기 전에 한 가지만 확인해보세요. 여러분만의 "다른 방식"이 무엇인지를. 그것이 있다면, 선발주자의 존재는 위협이 아니라 시장이 있다는 확인서입니다.

하나쯤 있으면 두려울 게 없는 든든한 내 편이 되어, 함께 고민하겠습니다.

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참고 자료

• Clayton Christensen, 『The Innovator's Dilemma』, 1997
• Bill Gross, "The Single Biggest Reason Why Startups Succeed", TED, 2015
• Kevin Systrom, "How Instagram Started", First Round Review
• Sam Altman, "Startup Playbook", Y Combinator
• Meta, Threads 출시 발표, 2023